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家具企業(yè)要學(xué)會與新聞媒體合作
作者：黃繼毅 時間：2008-8-17 字體：[大] [中] [小]
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2005年以來，家具投訴越來越多，而新聞媒體對家具行業(yè)的報(bào)道也越來越勤。翻開報(bào)道家具的報(bào)紙，大量篇幅不是說家具行業(yè)服務(wù)意識不強(qiáng)，消費(fèi)者投訴率高，就是說家具行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，抄襲成風(fēng)，也有大量文章說家具企業(yè)為了獲取政府采購訂單，在投標(biāo)書中虛報(bào)實(shí)力，瞎承諾。如此等等，幾乎都是家具行業(yè)的陰暗面。家具行業(yè)中人肯定覺得這很不公平，家具行業(yè)里也有很好的事情不斷發(fā)生，為什么不去說說。筆者也覺得這些媒體做得太不公平，但想想，人家媒體也需要吃飯，在沒有發(fā)現(xiàn)能轟動世界的大事時，報(bào)道負(fù)面問題是吸引讀者眼光的好辦法，而且還起到監(jiān)督社會不良行為的作用。如此一想，人家媒體喜歡報(bào)道負(fù)面問題也沒有錯啊，特別是知名企業(yè)的問題，更媒體和公眾都喜歡津津樂道的。
可這樣一來企業(yè)就慘了。如果媒體總是報(bào)道家具行業(yè)的負(fù)面問題，家具行業(yè)也慘了。
媒體是引導(dǎo)社會，引導(dǎo)公眾的。但媒體也是人操作的，企業(yè)也可以去引導(dǎo)媒體啊。其實(shí)，媒體非常需要廣大企業(yè)的參與，媒體除了需要企業(yè)的大筆的廣告費(fèi)之外，也需要企業(yè)的新鮮事物作為報(bào)料，只是我們企業(yè)除了會給錢之外，在其它方面都不太會配合媒體，不會與媒體進(jìn)行長期的戰(zhàn)略合作。
天有不測風(fēng)云，企業(yè)也有旦夕禍福
三個月之前，筆者與一個知名家具企業(yè)的市場部總監(jiān)接觸。他說：“我們不需要與媒體建立什么合作關(guān)系，我們每個月都給媒體很多廣告費(fèi)，他們能把我們怎么樣，我們要與媒體保持距離。”可是天空不作美，在人們得意忘形的時候，總會有一些不和諧的事情發(fā)生。該家具企業(yè)的市場總監(jiān)這話剛說完不到一個月，該家具企業(yè)剛剛研發(fā)出來的一款新產(chǎn)品，才上市幾天被質(zhì)檢部門查出甲醛含量過高，不符合國家環(huán)保要求。稍有點(diǎn)家具常識的人都知道，只要給一點(diǎn)時間，甲醛很就會揮發(fā)的，這并不是什么大事情。但是，企業(yè)一直不愿意公開的事情最終還是被一家報(bào)紙報(bào)道了，而且來了一個連續(xù)曝光，該報(bào)道上網(wǎng)之后，受到四處轉(zhuǎn)載。因?yàn)橄惹八麄兣c新聞媒體沒有什么接觸，當(dāng)曝光事件出現(xiàn)以后，才匆匆忙忙地去找一直與他們合作的廣告部人員，廣告部說那是新聞的事，與我們沒有關(guān)系，你去他們吧，最后又通過廣告部的人找到了報(bào)道該事件的記者，但為時已晚。被動的局面可想而知。
因?yàn)榇蟛糠秩耸遣痪邆浼揖叱ＷR的，包括很多新聞媒體的記者(就算有些記者具備家具常識，他也沒有保護(hù)你的義務(wù))。如果企業(yè)與新聞媒體(指的是新聞部門)建立了良好的合作關(guān)系，就算企業(yè)出了問題，被相關(guān)政府職能部門要求刊登通告時，他們也會電話向企業(yè)了解一些情況，這樣，他們更能真實(shí)地進(jìn)行報(bào)道，盡量減少公眾的誤解，讓損失降到最低。但該家具企業(yè)卻沒有這些媒體關(guān)系基礎(chǔ)。記者也只好聽到什么說什么，甚至有道聽途說的成分。因此，負(fù)面報(bào)道出來之后，消費(fèi)者聞風(fēng)而動，紛紛跑去要求廠家退貨，甚至要求精神損失賠償。而銷售該產(chǎn)品的經(jīng)銷商因?yàn)槭懿幌M(fèi)者的折騰，也不愿意賣這款產(chǎn)品了。競爭對手則幸災(zāi)樂禍，趕緊趁著機(jī)會把這些負(fù)面報(bào)道復(fù)印下來，拿著報(bào)道到處宣揚(yáng)，然后推銷自己的產(chǎn)品如何如何好。
學(xué)會與媒體合作，是處理危機(jī)事件核心
如今的企業(yè)就好像生活在一個透明的環(huán)境里，企業(yè)的一舉一動都會被世界上其它地方的人看到，而且?guī)缀跏峭降摹Ｔ蚝芎唵�，互�?lián)網(wǎng)普及了，新聞傳播速度加快了，你的信譽(yù)無處可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出來展示給大家。全球性的快速傳播能夠?qū)南⑾駛魅静∫粯友杆贁U(kuò)展開來。企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷獲得壯大發(fā)展，就要求時時刻刻提醒自己是一個公眾形象，并且積極維護(hù)自己的信譽(yù)，把它當(dāng)作一種資產(chǎn)，在各種媒體中進(jìn)行炒作。否則，企業(yè)的每一個有損于信譽(yù)的舉動，都成為了企業(yè)的“自我毀滅”行為。如何學(xué)會與新聞媒體的溝通則成為了當(dāng)前企業(yè)市場部或公關(guān)部工作人員的一門必修課。一直不善于與新聞媒體合作的家具企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)這方面的工作。
知名的家具企業(yè)尚是如此，其它的一般有家具企業(yè)要是出了問題，就更不用說了，可能一個報(bào)道就會讓你喪失生存的機(jī)會，葬送了企業(yè)的前程。巨人大廈的倒下，三朱口服液的沒落，歐典地板的“央視門”事件，以及家具行業(yè)的“問題床墊”事件，應(yīng)該讓大家看到了這種突發(fā)事件對企業(yè)正常經(jīng)營的影響。
因此，在家具行業(yè)投訴率居高不下的今天，與新聞媒體進(jìn)行有效溝通應(yīng)該成為家具企業(yè)市場營銷部門的一項(xiàng)核心工作。家具企業(yè)需要與新聞記者建立起穩(wěn)固的關(guān)系，組織成功的新聞活動，跟蹤新聞報(bào)道，保證企業(yè)正面信息的傳播，這將有助于家具企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展工，甚至促進(jìn)整個家具行業(yè)的整體發(fā)展。
那么，家具企業(yè)應(yīng)該怎樣與新聞媒體合作呢？對此，筆者在2004年底就已經(jīng)寫過一篇《企業(yè)與新聞媒體合作的技巧》，在此不再詳細(xì)闡述，有興趣者可以從網(wǎng)上搜索來看。文章有內(nèi)容主要分五個方面，包括：企業(yè)如何與媒體交朋友，企業(yè)如何吸引媒體報(bào)道，企業(yè)怎樣接受媒體采訪，企業(yè)怎樣才能發(fā)布新聞圖片，以及怎樣跟蹤新聞媒體報(bào)道。
黃繼毅，顛覆傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)營銷專家、品牌管家與企業(yè)管理顧問，北大、清華EMBA班市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)、常務(wù)副總、總經(jīng)理等職，長期從事與企業(yè)管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)的實(shí)踐、研究及培訓(xùn)工作。成功案例遍及建材、廚具、房地產(chǎn)、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等領(lǐng)域。《管理學(xué)家》、《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經(jīng)理人》、《商業(yè)評論》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國家具》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》。 歡迎與作者交流看法，E-Mail:hzx0808@sohu.com MSN:hzx0808@hotmail.com mob:13671529767